Zákazníci, konkurencia aj rast firmy si vyžadujú správnu stratégiu

Zákazníci, konkurencia aj rast firmy si vyžadujú správnu stratégiu
21. augusta 2018 PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.

Väčšina firiem si želá čo najdlhšie prežiť a rásť. V súlade s týmto prístupom si volia stratégie, smerujúce k dosiahnutiu stanovených cieľov. Dôraz pritom kladú na zvyšovanie trhového podielu, získanie a udržanie dôvery zákazníkov, hľadanie zdrojov… Firmy potrebujú presne vedieť, kto sú ich zákazníci. Potrebujú identifikovať tých zákazníkov, ktorí prinášajú zisky a rozhodnúť o stratégii prístupu k týmto zákazníkom. Jadrom činnosti každej firmy má byť poskytovanie hodnoty zákazníkovi so ziskom. Toto všetko je však v dnešnom neustále sa meniacom podnikateľskom prostredí čoraz náročnejšie. Konkurencia je čoraz aktívnejšia, agresívnejšia a intenzívnejšia. Firma, ak chce v tomto boji obstáť a udržať sa, musí mať pripravené vhodné konkurenčné stratégie a implementovať ich do každodenného boja s konkurenciou.

Rastové stratégie

Základom naznačeného správania firiem je rastový prístup, ktorý najlepšie zodpovedá ich marketingovým cieľom a s najväčšou pravdepodobnosťou im zabezpečí želaný rast. Východiskom pre rastový prístup podnikov je výber a uplatnenie rastových stratégií. Možno ich rozčleniť do troch alternatívnych skupín.

Prvú skupinu predstavujú príležitosti intenzívneho rastu. Tu sa firma sústreďuje na súčasné podnikanie. Prináša to celý rad výhod v podobe nezameniteľnej identity firmy a dôkladnej znalosti trhu, produktu aj technológií. Na druhej strane, vplyvom zmien v podnikateľskom prostredí je čoraz ťažšie udržať rastúcu pozíciu firmy. Náhla zmena potrieb, technológií alebo nové substitúty môžu spôsobiť, že odvetvie sa stane neatraktívnym, firma stagnuje, alebo dokonca zaniká. Druhú skupinu tvoria príležitosti integrovaného rastu. Môžu byť využité prostredníctvom integrácie s inými časťami marketingového systému. V tretej skupine sa nachádzajú príležitosti diverzifikovaného rastu, ktoré sa vyskytujú mimo súčasného marketingového systému. Predstavujú úplne nové podnikateľské možnosti.

Rozhodnutie o výbere rastovej stratégie a jej obsahu sa sústreďuje na otázku: Ako riadiť rast a rozvoj firmy, aby bolo možné dosiahnuť maximálnu tvorbu hodnoty? Možnosti rastu firmy a tiež jeho riziká, ktoré so sebou prináša, sú rôzne. Začínajúca firma sa zvyčajne orientuje na jednu podnikateľskú aktivitu a konkuruje na obmedzenom trhu. Pokiaľ však firma chce posilniť svoju konkurenčnú pozíciu a dosiahnuť vyššiu tvorbu hodnoty, potrebuje získať vyšší podiel na trhu.

Firma s jednou podnikateľskou aktivitou môže využiť niekoľko spôsobov rastu. Túto aktivitu môže upevňovať s využitím vertikálnej integrácie a expanzie. Pokiaľ je firma schopná vytvárať nadbytok finančných zdrojov, ktoré nevyužije na podporu tejto podnikateľskej aktivity, môže diverzifikovať do ďalších podnikateľských aktivít. Takéto formy rastu umožňujú firme rásť horizontálne aj vertikálne. Žiadna zmena vyvolaná rastom však nesmie byť samoúčelná. Vždy musí viesť k zvýšeniu tvorby hodnoty a mala by produkovať investície nad úroveň ceny kapitálu.

Firma sa môže postupne rozhodnúť využívať výhody diverzifikácie. Každá nasledujúca diverzifikácia však prináša menší prírastok, pretože firma už využila väčšinu ziskových príležitostí a zostali len menej ziskové.

Rastová stratégia sa vždy prispôsobuje potrebám a podmienkam konkrétnej firmy.

Zákaznícke stratégie

Zákazníci sú alfou a omegou každého podnikania. Je takisto potrebné, aby firmy poznali potreby svojich zákazníkov a vedeli tieto potreby uspokojovať. Zákazníci na jednej strane majú svoje potreby, na druhej strane očakávajú určitú úroveň a kvalitu poskytovaných produktov a služieb.

V súvislosti s poznaním zákazníkov treba zisťovať:

-kto a akí sú zákazníci spoločnosti,

-aké sú ich potreby,

-čo preferujú,

-čo sa im nepáči,

-čo očakávajú,

-na aké účely využívajú produkty,

-aké majú predchádzajúce skúsenosti s produktmi, službami, komunikáciou a zamestnancami,

-ako vnímajú spoločnosť,

-čo čítajú, sledujú, počúvajú.

Správny odhad očakávaní zákazníkov umožňuje realizovať správnu dodávku produktov a služieb, čo v konečnom dôsledku vedie k ich spokojnosti. V odhadoch toho, čo zákazníci skutočne očakávajú, sa zvyknú robiť najčastejšie chyby zo strany firiem, a to:

  1. Rozpor medzi očakávaním zákazníka a názorom manažmentu o tomto očakávaní – tento rozpor je možné obmedziť lepším poznaním/skúmaním trhu a obmedzením prístupu typu „My najlepšie vieme, čo zákazníci potrebujú“.
  2. Rozpor medzi predstavou manažmentu a  očakávaním zákazníka o špecifikácii kvality – tento rozpor je možné obmedziť dôsledným a profesionálnym prístupom k tvorbe a realizácii produktov.
  3. Rozpor medzi špecifikáciou kvality a skutočnou dodávkou produktu a/alebo služby – tento rozpor je možné obmedziť zavedením noriem kvality, neustálym vyhľadávaním chýb a ich minimalizáciou, vypracovaním stratégií služieb a programov kvality, modelovať očakávania zákazníkov.
  4. Rozpor medzi skutočnou dodávkou produktov/služieb a externou komunikáciou – tento rozpor je možné obmedziť zavedením profesionálnych komunikačných prvkov, akými sú prijatie na recepcii, vystupovanie, správanie a oblečenie kontaktných pracovníkov a recepčných, spôsob telefonovania, rýchlosť príchodu zamestnanca, spôsob vybavovania reklamácií, farby v  priestoroch určených pre zákazníkov, a v neposlednom rade množstvom, presnosťou a celkovou úrovňou komunikovaných informácií a ich sprostredkovanie zákazníkom.
  5. Rozpor medzi očakávaním zákazníka a tým, ako on vníma, že skutočná dodávka produktov/služieb napĺňa toto očakávanie – tento rozpor je možné obmedziť tým, že pracovníci sledujú/vnímajú očakávania zákazníkov (signály) a podľa možností im jednak prispôsobujú svoj prístup a správanie a jednak poskytujú informácie o týchto signáloch pracovníkom marketingu, ktorý ich zohľadní v zmysle daných možností pri výbere marketingovej podpory.

Vhodným nástrojom cieleného vytvárania vzťahov so zákazníkmi je analýza zákazníkov. Je nevyhnutná na zmapovanie a analyzovanie celkovej situácie na trhu. Jej výsledky slúžia ako báza pre rozhodovanie firiem o stratégii prístupu k zákazníkom. Všetci zákazníci sú pre firmu dôležití, avšak nie všetci sú rovnako „prínosní“. Firmy zvyčajne pristupujú ku všetkým zákazníkom rovnako bez toho, aby odmeňovali tých najlepších. Podnik po tom, ako vyhodnotil svojich zákazníkov, má rozhodnúť o výbere zákazníckej stratégie/stratégií.

Zákaznícke stratégie charakterizujú prístup firmy ku svojim zákazníkom a úroveň a intenzitu ich vzťahu. Môže ísť o:

  • Stratégiu zopnutia – hovoríme o nej vtedy, keď zákazník sa plne prispôsobí na podmienky firmy.
  • Stratégiu prepojenia – spočíva v zosúladení a  prispôsobení procesov zákazníka aj firmy do takej miery, ktorá sa prejaví v kompatibilných vzájomných vzťahoch.
  • Stratégiu uvoľnenia – jej prejavom je situácia, keď sa firma plne prispôsobí podmienkam zákazníka.

Základom dobrej zákazníckej stratégie sú silné vzťahy so zákazníkmi. Firmy, ktoré sú viac orientované na zákazníkov, môžu nie len lepšie využívať príležitosti na trhu, ale dokážu tiež obratne postupovať pri vytváraní vzťahov so zákazníkmi. Takéto firmy sú úspešné preto, že dokonale uspokojujú potreby zákazníkov a dokonca prekračujú ich očakávania. Súčasný zákazník sa mení – stáva náročnejším, vzdelanejším, informovanejším, mení svoje očakávania a/alebo návyky. Úspešné sú tie preto firmy podniky, ktoré nechápu svoju činnosť len ako výrobu a predaj, ale ako poskytovanie hodnoty zákazníkovi. Cieľom činnosti každej firmy a jej zákazníckej stratégie preto má byť poskytovanie hodnoty zákazníkovi so ziskom.

Obsah každej zákazníckej stratégie sa „šije na mieru“ konkrétnej firme a jej zákazníkom.

Konkurenčné stratégie

Prvým krokom predchádzajúcim tvorbe marketingových plánov, vrátane rozpočtu na marketing má byť analýza konkurencie. Pozornosť treba venovať tomu, kto je našim konkurentom, aké sú jeho ciele, silné a slabé stránky. Treba počítať aj s expanziou konkurentov, ktorá preskupí sily v konkurenčnom prostredí a ovplyvní pozíciu firmy na trhu a v odvetví. Nemožno zabudnúť ani na odhad budúceho správania konkurentov a ich pravdepodobné reakcie na zmeny na trhu. Výsledky konkurenčných analýz tak pomôžu nájsť odpoveď na otázku: Aká je naša pozícia na trhu a v čom spočíva naša konkurenčná výhoda?

Na základe výsledkov konkurenčných analýz sa môže firma rozhodnúť a spôsobe postupu voči konkurencii – výbere konkurenčnej stratégie. Prakticky neexistuje jedna jediná správna a najlepšia stratégia pre všetky firmy jedného odvetvia. Marketingový manažér musí pri rozhodovaní o výbere konkurenčnej stratégie zvážiť interné zdroje a možnosti ako aj predpoklady pre podnikanie. Inými slovami, mal byť schopný zvoliť takú stratégiu, ktorá umožní firme dosiahnuť dlhodobo udržateľnú konkurenčnú výhodu. Či už sa firma rozhodne pre nákladové vodcovstvo, alebo sa bude chcieť odlíšiť od konkurencie či koncentrovať na určitý segment trhu alebo produkt, vždy musí mať na zreteli výhody, nevýhody a riziká každej z možných konkurenčných stratégií ako predpoklady pre ich udržateľnosť. Súčasťou má byť aj budovanie konkurenčného informačného systému.

Výber vhodnej konkurenčnej stratégie a/alebo ich kombinácie sa vždy prispôsobuje konkrétnym podmienkam a konkurenčnému prostrediu, v ktorom firma pôsobí.

Zákaznícke, konkurenčné aj rastové stratégie predstavujú z hľadiska ich významu a najmä prínosov pre vašu firmu dôležité strategické prístupy. Na ich výstupe je spokojný zákazník, priaznivá konkurenčná pozícia a prosperujúca firma s dlhodobo udržateľnou konkurenčnou výhodou. Kontaktujte nás, a my ušijeme tieto postupy na mieru vašim potrebám.

Zdroje:

Dedouchová, M. (2001). Stratégie podniku. 1 vydanie. Praha: C.H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4.

LESÁKOVÁ, D. (2011). Strategický marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011. ISBN 978 – 80 – 89393 – 5 – 5.

 

 

PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.
PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.

PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.

strategies & business development / head consultant

Máte záujem dostávať aktuálne informácie užitočné pre vaše podnikanie?

Prihláste sa do newslettera