KOMUNIKAČNÉ STRATÉGIE GLOBÁLNYCH ZNAČIEK: IMPLIKÁCIE KULTÚRNYCH ASPEKTOV

KOMUNIKAČNÉ STRATÉGIE GLOBÁLNYCH ZNAČIEK: IMPLIKÁCIE KULTÚRNYCH ASPEKTOV
9. augusta 2018 PHDR. ZUZANA IHNÁTOVÁ, PHD.

Kvalita produktu – aspekt značky

Značka má silné postavenie v rámci prípravy efektívneho marketingového mixu, najmä však pri tvorbe marketingovej komunikácie spoločnosti. V minulosti značka slúžila predovšetkým na označenie produktu národných výrobcov. V dnešnej dobe má značka oveľa širšie kompetencie. Umožňuje vytvorenie vnímanej jedinečnosti produktu alebo služby, diferenciáciu od konkurencie a zároveň vytvára nehmotné hodnoty vo forme spotrebiteľovej dôvery a lojality. Pridané emocionálne benefity alebo hodnoty poskytujú produktom vlastnú identitu (De Mooij, 2010). Na jednej strane sú značky vytvorené „umelo“ marketérmi, aby vizuálne označovali produkty alebo služby. Na druhej strane značky vytvárajú prostredníctvom svojej komunikácie určité spojenia, myšlienky alebo asociácie v mysli spotrebiteľa, ktoré vo veľkej miere ovplyvňujú proces spotrebiteľského rozhodovania. A to v takej miere, že veľakrát sa spotrebiteľ rozhoduje na základe značky a nie na základe funkčnosti produktu alebo služby.

Kvalita produktu je jedným z hlavných nástrojov budovania pozície na trhu. Ide o komplexnú kategóriu a vo všeobecnosti predstavuje jeho spôsobilosť plniť svoje funkcie. Zahŕňa také stránky produktu ako sú životnosť, pohotovosť, spoľahlivosť, presnosť, spôsob fungovania, údržby apod. V marketingovom pohľade je taktiež kvalita produktu taká, ako ju vníma a vidí zákazník. On rozhoduje o miere vhodnosti pre uspokojenie jeho požiadaviek.

Nie je ale možné predpokladať, že zákazník vie všetko. Preto stanovujú predovšetkým v oblasti bezpečnosti a nezávadnosti produktov právne predpisy v jednotlivých krajinách záväzné požiadavky na príslušné hodnoty vlastností. Ide o tzv. oprávnený záujem (neohroziť zdravie a životy občanov, ich majetok aj majetok štátu a životného prostredia). V mnohých krajinách je k dispozícii celá škála stimulačných prostriedkov, ktoré motivujú podniky na zlepšovanie kvality a zlepšenie ich imidžu na trhu. Ide o rôzne značky, certifikáty, ceny, udeľované nezávislými organizáciami (Veber, 2007).

Tieto aspekty je možné využiť aj v rámci tvorby komunikačných posolstiev jednotlivých značiek. Konkrétne môžeme rozlišovať tri aspekty v spojitosti s kultúrnymi implikáciami:

  1. Efekt krajiny pôvodu (Country of origin effect)
  2. Nálada krajiny (Mood of the country)
  3. Made in (vyrobené v)

Efekt krajiny pôvodu (Country of origin effect)

Postoj spotrebiteľov ku krajine pôvodu je komplexný atribút spotrebiteľského správania a ovplyvňujú ho aj demografické premenné (pohlavie, vek, atď.) a životný štýl. Taktiež sa líši podľa produktových kategórií. Napríklad v odevnom priemysle je Francúzsko dominantné a zárukou kvality, za to v automobilom priemysle sa francúzske autá s kvalitou nespájajú a ich imidž v dnešnej dobe klesá. Ideálne spojenie teda nastáva, ako vyplýva aj z vyššie uvedeného príkladu, keď je krajina vnímaná v danej oblasti ako svetový líder (napr. technológie alebo dizajn) a zároveň je táto oblasť dôležitou črtou pre danú produktovú kategóriu (napr. nábytok, autá). Nemci známi svojou precíznosťou a vysokými kvalitatívnymi očakávaniami vrátane moderného dizajnu sú ideálnou kombináciou v automobilovom segmente. Aj preto sú nemecké autá vnímané ako kvalitné, moderné a žiadané po celom svete.

Made in

Keď hovoríme o Made in (vyrobené v…), tak narážame na nejednoznačnosť tohto pojmu. Čo vlastne znamená? Ide o vyrobené v danej krajine, zmontované, dizajnované či vynájdené, alebo hovoríme o krajine, v ktorej výrobca sídli?

Zároveň Made in môže vytvárať pozitívne aj negatívne asociácie v mysli spotrebiteľa. Zatiaľ čo napríklad pri oblečení považuje spotrebiteľ za vrchol kvality označenia Made in Italy alebo Made in France, ak tam nájde Made in China, automaticky to zaradí k nekvalitnému tovaru. Na druhej strane, pri technologických výrobkoch môže zase Made in China vzbudzovať pozitívnu asociáciu. Opäť tak narážame na to, že aj vnímanie tohto atribútu sa môže líšiť v závislosti od segmentu. V súčasnosti sa do popredia záujmu dostáva pojem Made in Europe alebo Made in EU, ktorý má silné pozitívne vnímanie napríklad v ázijských krajinách v potravinovom segmente. Jedlé oleje (slnečnicový a pod.) vyrobené v niektorej z krajín EÚ majú silný dopad na spotrebiteľské správanie lokálnych zákazníkov a automaticky generujú pozitívne asociácie ako napríklad kvalita a dobrá chuť, a to aj bez reálneho vyskúšania produktu. Samotný názov Made in EU vyvoláva dostatočne silný a presvedčivý efekt kvality bez ďalšieho skúmania podstaty produktu a silne motivuje spotrebiteľa k nákupu.

Nálada krajiny (Mood of the country)

Značky často vo svojich reklamných kampaniach používajú kultúrne prvky niektorej krajiny, aby vytvorili okolo produktu až takpovediac exotickú auru. Môže ísť o využívanie symbolov, odkazov, stereotypov či atmosféry jednej krajiny na to, aby sa vytvorila identita značky a odlíšila sa od konkurencie – hovoríme o „Nálade krajiny“. Dobrým príkladom je brazílska značka tradičného alkoholického nápoja z cukrovej trstiny s názvom PITÚ, ktorý je pozicionovaný na domácom trhu ako lacný, dostupný a populárny nápoj pre všetkých. Naopak, mimo Brazílie sa produkt exportuje a pozicionuje ako prémiový produkt, silno komunikovaný v prepojení s krajinou pôvodu – Brazíliou. Pozitívne asociácie spojené s Brazíliou v emocionálnej rovine ako slnko, energia, exotika, pláže, more, zábava, spontánnosť, radosť zo života, atď. sa automaticky presúvajú na samotný produkt. „Dovoľujú“ tak značke žiadať od spotrebiteľa väčšie očakávania, ktoré sa pretransformujú do vyššej ceny a prémiovejšieho pozicioningu, pričom chuť a kvalita produktu zostáva rovnaká ako v krajine pôvodu. Inými slovami chuť produktu je rovnaká len komunikácia a cena je prémiovejšia. A spotrebiteľ mimo krajinu pôvodu je ochotný vyššiu cenu zaplatiť. Kupuje si nielen alkoholický nápoj vybranej značky, ale aj príjemné pocity spojené s krajinou, ktorá vo svete evokuje pozitívnu náladu a emócie.

 

 

 

Zdroj: www.pitu.com

Záver

Firmy, ktoré plánujú rozšírenie pôsobnosti na zahraničné trhy by si mali uvedomovať dôležitosť kultúrnych implikácii pri nastavovaní komunikačných stratégii značiek ak majú ambíciu efektívne podnikať aj mimo hranice našej krajiny. Rovnako to platí aj pre spoločnosti, ktoré plánujú vstupovať na slovenský trh s už etablovanými zahraničnými značkami. Vybrané aspekty majú totiž silne efekt na spotrebiteľské správanie a môžu priamo úmerne znamenať úspech alebo neúspech pri presadzovaní sa na silne konkurenčnom trhu.

Zdroje:

DE MOOIJ, M.: Consumer Behavior and Culture. London: SagePublications, 2010. ISBN 978-14-12979-90-0.

VEBER, J.: Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Praha : Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-24717-82-1.

Autorky: PhDr. Jana Matúšová Galera, PhD, PhDr. Zuzana Ihnátová, PhD.

Článok je súčasťou odborného príspevku z konferencie „PRAVDA A LOŽ: Sloboda prejavu v kontexte moderných technológií“, ktorá sa uskutočnila na pôde Fakulty masmédií Paneurópskej vysokej školy 25. mája 2018.

PHDR. ZUZANA IHNÁTOVÁ, PHD.
PHDR. ZUZANA IHNÁTOVÁ, PHD.

PhDr. ZUZANA IHNÁTOVÁ, PhD.

business & communication / senior consultant

Máte záujem dostávať aktuálne informácie užitočné pre vaše podnikanie?

Prihláste sa do newslettera