Marketingový audit dokáže udržať na špičkovej pozícii aj úspešné podniky

Marketingový audit dokáže udržať na špičkovej pozícii aj úspešné podniky
15. marca 2018 PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.

Na ázio-pacifickej konferencii, ktorá sa uskutočnila vo februári 2012 v Malajzii autori Imran a Monal prezentovali výsledky svojej štúdie, v ktorej sa venovali vplyvu marketingového auditu na zlepšenie marketingu a celkového podnikového výkonu. Podčiarkovali, že marketingový audit predovšetkým v dnešných zložitých a turbulentných podmienkach v podnikateľskom prostredí predstavuje kritický a strategický nástroj podnikov v 21. storočí, ktorý by mal mať trvalé a pevné postavenie v rámci podnikových činností.

Čo je marketingový audit

Ide o užitočný a efektívny diagnostický nástroj pre podniky, ktoré zápasia s problémami, ale tiež pre podniky, ktoré sú úspešné. Marketingový audit je významný nástroj kontroly a zhodnotenia podniku vo vzťahu k jeho marketingovému prostrediu, stratégii a trhu. Poskytuje podniku poznatky o jeho podnikaní, príležitostiach a trendoch na trhu, konkurentoch a zákazníkoch, na základe čoho vytvára bázu pre stanovenie cieľov a stratégií. Marketingový audit tým, že v podniku určuje základné marketingové pohľady a prístupy, je nástrojom navrhovania a iniciovania zmien a inovácii v podniku.

Čo nie je marketingový audit

Ak sa realizuje len jednoduché posúdenie marketingovej činnosti bez kvantifikácie výsledkov a stanovenia priorít alebo kontrola činnosti marketingového oddelenia v podniku, vtedy sa nejedná o marketingový audit. Takéto posúdenie či kontrola síce môžu byť pre podnik určitým prínosom, ale v žiadnom prípade sa nemôžu zamieňať s precíznym a systematickým marketingovým auditom. V prípade marketingového auditu pôjde o hĺbkovú analýzu a kontrolu toho, či je marketingová stratégia podniku v súlade s možnosťami a zdrojmi, t. j. či podnik využíva svoje najlepšie možnosti vzhľadom na charakter zákazníkov, trhy, produkty a distribučné kanály a ostatné vplyvy v podnikateľskom prostredí.

Ako prebieha marketingov audit

Proces marketingového auditu pozostáva z niekoľkých etáp. Zvyčajne sa začína stretnutím manažmentu podniku s marketingovým audítorom. Cieľom stretnutia je vypracovať dohodu o účele, rozsahu, cieľoch, informačných zdrojoch, forme záverečnej správy a časovom období pre vykonanie auditu. Aby však mohol marketingový audítor získať potrebné znalosti o danom podniku a uplatniť svoj profesionálny úsudok, vypracuje pred začatím prác plán auditu, v ktorom definuje potrebu vykonania jednotlivých krokov a skúma dostupnosť potrebných zdrojov informácií. Audítor stanoví plán auditu podľa : (1) špecifikácie oblastí, ktoré v danom podniku vyžadujú osobitnú pozornosť, (2) dostupnosti potrebných informácií, ktoré slúžia ako podklad pre vypracovanie auditu a (3) stupňa významnosti jednotlivých zložiek pre podnik. Po vypracovaní plánu auditu nasleduje uvedená dohoda o cieľoch, hĺbke a šírke, zdrojoch informácií, forme výstupu a časovom programe auditu. Pri samotnom výkone marketingového auditu sa využívajú tzv. Wilsonove kontrolné zoznamy, ktoré sú tu uznávanou metódou. Hlavnou výhodou tejto metódy je: (1) eliminovanie duplicitných operácií, pretože vďaka logickej a usporiadanej sekvencii otázok sa informačne pokryjú všetky skúmané oblasti bez toho, aby sme robili niektoré už uskutočnené činnosti znova, (2) poskytnutie originálneho prístupu k riešenej problematike vďaka pohľadu na podnik zo všetkých možných aspektov a (3) zabezpečenie faktu, že nič podstatné nezostane opomenuté alebo ignorované. Marketingový audítor vypracuje o výsledkoch auditu písomnú záverečnú správu, v ktorej vyjadrí svoj názor na jednotlivé kontrolované skutočnosti z oblasti marketingu a podnikateľskej činosti za príslušné obdobie, všetky významné skutočnosti získané pri tejto činnosti a navrhne plán opatrení na korekciu zistených nedostatkov. Ak sa chcete dozvedieť viac o podmienkach realizácie marketingového auditu, prosím kontaktujte nás.

Marketingový predaudit

V niektorých firmách vzniká situácia, keď marketing neexistuje alebo nie je systematický. Neplní svoje úlohy a nevykonáva činnosť tak, ako by mohol alebo mal. Neprináša výsledky ani iné efekty. V takom prípade sa využíva metodický postup, označovaný ako predaudit. Mal by slúžiť ako nástroj pre postupné posunutie marketingu v podniku na úroveň, kde je možné použiť audit. Marketingový predaudit znižuje náklady na samotný audit. Ak sa chcete dozvedieť viac o podmienkach realizácie marketingového predauditu, prosím kontaktujte nás.

Čo prináša marketingový audit firmám

Marketingový audit môže predovšetkým pomôcť podnikom, ktoré majú problémy. Keďže funguje ako prevencia „podnikových chorôb“, súvisiacich s podnikateľskou činnosťou, dokáže udržať na špičkovej pozícii úspešné podniky a pomôcť im lepšie využiť všetky príležitosti, ktoré poskytuje trh. Marketingový audit využívajú podniky s cieľom zistiť stav a efektivitu marketingovej a podnikateľskej činnosti a nájsť priestor pre ďalšie podnikateľské príležitosti, a teda zlepšenie celkového podnikového výkonu a rast (predaj, tržby, spokojnosť a lojalita zákazníkov, priaznivé konkurenčné postavenie, priaznivé meno na verejnosti a pod.). Potreba marketingového auditu sa niekedy ukáže až vtedy, keď marketingový problém už nastal. V takomto prípade podniky sa snažia riešiť vzniknutý problém vlastnými silami, pričom často „liečia nesprávne príznaky“. Napríklad, v prípade poklesu predaja uvádzajú na trh nové výrobky alebo sťahujú z trhu staré výrobky, reorganizujú predaj, znižujú ceny a uskutočňujú mnohé ďalšie opatrenia, z ktorých mnohé nie sú potrebné alebo účinné. Problém tu spočíva v neznalosti príčin a ohnísk porúch v marketingu podniku a v jeho podnikateľskej činnosti. Pravidelný a komplexný marketingový audit poskytuje podniku poznatky o jeho podnikaní, nových podnikateľských príležitostiach na trhu, možnostiach ďalšieho rastu, trendoch na trhu, konkurentoch a zákazníkoch. Ak sa chcete dozvedieť viac o prínosoch a výhodách marketingového auditu, prosím kontaktujte nás.

Zdroje:
IMRAN, M. S. – MONDAL, S.A. (2012). The Effect of Marketing Audit to Enhance Company Performance and Marketing Accountability. Kuala Lumpur: Asia-Pacific Business Research, Research for Change. February 2012.

LESÁKOVÁ, D. (2011). Strategický marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011. 366 s. ISBN 978 – 80 – 89393 – 5 – 5.

WILSON, A. (2002). The Marketing Audit Handbook. London : Kogan Page Limited, 2002. 294 s. ISBN 0-7494-3753-9.

PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.
PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.

PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.

strategies & business development / head consultant

Máte záujem dostávať aktuálne informácie užitočné pre vaše podnikanie?

Prihláste sa do newslettera